Với một giả thiết - nhan đề như vậy, việc nhìn vào giải pháp và bài học thành công của quá trình chuyển đổi số có giá trị hơn rất nhiều so với việc đánh giá thực trạng. Bài viết này chọn lối đi thứ nhất, tiếp cận công chúng truyền thông để thiết lập giải pháp nội dung số phù hợp thời đại mới. Đây không phải là cuộc đua nước rút, cũng không phải là cuộc marathon đường dài, mà là cả hai môn kết hợp.

Ngược dòng thời gian, năm 2005, lần đầu tiên thuật ngữ “Web 2.0” được Tim O’Reilly nói đến khi đề cập trí tuệ tập thể của người dùng sẽ đồng sáng tạo cho các nền tảng như Google, Amazon trong một “cộng đồng những người dùng kết nối”[1]. Sau gần 20 năm, cộng đồng kết nối đó đã lớn mạnh đến mức, hành vi, thói quen, mô hình kinh doanh của các nền tảng đã tác động trở lại đối với truyền thông chính thống. Hành vi tìm kiếm tin tức thông qua mạng xã hội thay vì bật TV hoặc truy cập trang web của một cơ quan báo chí nào đó, là một ví dụ rất phổ biến tại Australia.

Báo cáo tin tức kỹ thuật số của Australia tháng 7 năm 2024 cho thấy, cũng như nhiều nước trên thế giới, quảng cáo truyền thông tại đây tiếp tục suy giảm, thị trường tin tức địa phương thu hẹp. Để duy trì tỷ lệ công chúng Australia trả tiền cho tin tức ở mức 21%, cao hơn trung bình toàn cầu, hai yếu tố quan trọng bao gồm: báo chí chất lượng cao và tính minh bạch.

Hai góc nhìn nói trên cho thấy một bức tranh đan xen nhiều yếu tố chi phối thị trường truyền thông của Australia trong thời điểm hiện nay, trọng tâm vẫn xoay quanh công chúng truyền thông. Tính đến đầu năm 2024, Australia có 25,21 triệu người dùng Internet, trong đó có 20,8 triệu người dùng mạng xã hội, tương đương 78,3% dân số[2]. Trong năm vừa qua, thị trường này chứng kiến sự sụt giảm nhẹ ở mảng quảng cáo trên Facebook, YouTube, nhưng lại tăng trưởng ở TikTok và X(Twitter).

Cuộc đua nước rút của Tập đoàn ABC

Tập đoàn truyền thông ABC của Australia được xem là một trong những nguồn tin quốc tế tin cậy nhất trong khu vực Thái Bình Dương. Độ tin cậy vào ABC ở khu vực này tương đương với độ tin cậy công chúng Australia dành cho ABC nội địa ở mức gần 80%[3]. Bối cảnh suy giảm công chúng truyền thống buộc ABC đưa ra những sáng kiến mới như chương trình tin tức Asia News Week để hướng đến công chúng trong khu vực Châu Á.

Phòng biên tập, điều phối chương trình hiện đại của Tập đoàn truyền thông ABC. (Ảnh: Trương Ngọc)

Trò chuyện với chúng tôi, bà Nesryn Bouziane, Giám đốc Dịch vụ Quốc tế của Tập đoàn ABC cho biết, chương trình tin tức Asia News Week được xem như một cánh cửa mới, mang hình ảnh đất nước Australia đến với khu vực Châu Á. Cùng với một sáng kiến trước đó là ABC Asia, chương trình này, dù còn non trẻ nhưng đã hướng đến chiến lược “Nội dung số trước tiên” của ABC và định hướng “đa nền tảng”, thể hiện qua các loại hình podcast, mạng xã hội, trang web nhằm hướng đến nhiều phân khúc công chúng khác nhau. Chỉ tính riêng trang web của mảng tin tức, ABC có gần 5 triệu người theo dõi.

Trong bối cảnh thế giới diễn biến khó dự báo, công nghệ thay đổi nhanh chóng, chuyển đổi số giúp tập đoàn ABC hướng đến công chúng và phục vụ họ với nội dung linh hoạt, phù hợp, mở rộng những phân khúc còn có dư địa trong khu vực Châu Á.

Sử dụng AI cho mảng nội dung nào

Mark Maley từng làm việc cho các chương trình tin tức, thời sự hàng đầu đất nước Australia tại SBS, Channel 7 và ABC. Nhìn vào sự thay đổi của công chúng và môi trường truyền thông số và để xây dựng niềm tin vào nội dung, Mark Maley cho rằng cần tuân thủ nghiêm ngặt các chính sách biên tập, đào tạo, xử lý khiếu nại.

Để xây dựng niềm tin vào nội dung, ABC đã phải đưa ra những tiêu chuẩn rất cao cho chất lượng chương trình. Chính sách biên tập của đài này cũng cung cấp các tiêu chuẩn có thể thực thi được và phải luôn được thực thi nhằm duy trì sự độc lập trong biên tập, tính toàn vẹn và niềm tin của cộng đồng.

Năm 2024, trí tuệ nhân tạo là một chủ đề nóng bỏng không chỉ ở Australia. Cuộc đua đường dài có thêm nhân tố mới đòi hỏi các chính sách về biên tập, nội dung tin tức có liên quan đến AI phải được nghiên cứu sâu hơn. Hiện Australia cũng chỉ mới có những nguyên tắc đạo đức về AI được đưa ra vào năm 2019. Liệu rằng AI có thể được sử dụng cho việc tạo ra tin tức chính trị hay thể thao là câu hỏi dễ trả lời, tuy nhiên, lợi ích của AI trong việc tăng năng suất và chất lượng cũng luôn đi kèm với rủi ro pháp lý. Vấn đề là sử dụng AI cho mảng nội dung nào là tối ưu nhất.

Hai cuộc đua, ba chiến lược

Từ câu chuyện của Đài ABC, có thể thấy hai cuộc đua nước rút và đường dài đang song song diễn ra. Nước rút nhằm ứng phó với những thay đổi nhanh chóng của thị trường, sở thích công chúng và cạnh tranh công nghệ. Cuộc đua đường dài nhằm xây dựng hình ảnh và niềm tin vào cơ quan truyền thông dựa trên ba chiến lược chính: nội dung, nền tảng và mô hình kinh doanh.

Đoàn đại biểu TPHCM làm việc với Tập đoàn truyền thông ABC của Australia về chuyển đổi số báo chí. (Ảnh: Trương Ngọc)

Nội dung chất lượng cao là một yêu cầu tiên quyết nhằm cạnh tranh với thông tin thiếu kiểm chứng, tin giả, tin sai lệch đang lan truyền chóng mặt trên mạng xã hội.

Chiến lược nền tảng nhằm phát triển các phân khúc khán thính giả mới. Để làm được điều này, phải bắt đầu bằng nội dung chất lượng và phù hợp với địa bàn phát sóng. Sau đó, việc đóng gói các sản phẩm truyền thông cho từng nền tảng khác nhau đòi hỏi nghiên cứu và thử nghiệm cho từng thị trường.

Mô hình kinh doanh cũng phải điều chỉnh nhằm vượt qua những khó khăn tài chính mà các tập đoàn truyền thông hầu hết gặp phải.

Trở lại với câu chuyện chuyển đổi số, đây là quá trình đang diễn ra nhằm giúp cho các chiến lược nói trên được thực hiện hiệu quả và linh hoạt. Các cơ quan truyền thông cần nghiên cứu thị trường, thói quen khán giả nhiều hơn nhằm đưa ra các hợp phần chiến lược hợp lý. Điều này luôn khác biệt ở từng cơ quan và tùy thuộc vào tầm nhìn và hành động của mỗi đơn vị.

TS Nguyễn Thanh Hòa (Sở Thông tin và Truyền thông TPHCM)